Cualquier persona que haya empezado a explorar el mundo del marketing digital se habrá topado con una serie de términos muy frecuentes como el CPC, CPA, CPM, CTR… Muchas variables a las que se les da una gran importancia pero con la que no siempre es fácil trabajar.
Si bien hay mucho escrito sobre ellas, me gustaría en esta ocasión aportar mi propia explicación y manera de trabajar con una de ellas, el CPC, abreviatura de Cost per Click, o Coste por Clic en español. Comenzaremos con lo fundamental, para al final dar algunas ideas de cómo mejorar el CPC para ahorrar en nuestra campaña de Google Ads.
¿Qué es el CPC? Su importancia en una campaña online
El coste por clic (CPC) es una métrica que mide cuánto paga un anunciante cada vez que alguien hace clic en su anuncio.
Haciendo el símil con el comercio físico tradicional, el CPC sería lo que pagarías por conseguir que una persona entre en tu tienda. Solo por el acto de entrar en la tienda y ver. No se está teniendo en cuenta si ese usuario acaba comprando o no.
El Coste por Clic es una de las métricas más importantes del marketing digital. ¿Por qué? Porque afecta directamente al retorno de nuestra inversión (ROI), es decir, a cómo de efectiva es la campaña. Está directamente vinculada a los costes de nuestra campaña de pago. Si pagamos un CPC muy alto por un producto que tiene un precio de venta muy bajo, la campaña puede hacer que incluso perdamos dinero.
En resumen, el CPC es clave en el rendimiento de nuestra campaña y cuánto dinero nos está generando.
¿Cómo se calcula el CPC?
Visto lo anterior, es muy fácil calcular el coste por clic. El CPC se calcula dividiendo el coste total de un anuncio por el número total de clics:
Coste por clic = coste total del anuncio / número total de clics
Por ejemplo, si gastamos 200 euros en una campaña, y recibimos 40 clics, el CPC sería de 5 € por clic.
¿Cómo funciona el CPC?
El Coste por Clic se usa principalmente en plataformas como Google, Bing, Facebook, Amazon… mediante un sistema de pujas. Cada empresa puja por una serie de palabras claves (keywords) que considera importante para su producto o servicio. Cada una de estas keywords va a tener asociado un CPC (además de otras variables como CPA, CPM…). Cuando alguien busca en buscadores como Bing o Google con esas keywords, aparecerán los anuncios de todas las empresas que han pujado por esas keywords. Como no hay espacio para todas las empresas, solo aparecerán aquellas que paguen más, colocándose en las primeras posiciones aquellas empresas que ofrezcan un mayor CPC.
Hay que señalar que por este hecho de “aparecer” entre los resultados no se paga. El anunciante (la empresa o persona que se anuncia) paga cuando alguien hace clic en el anuncio y visita la página web.
Para optimizar al máximo el CPC, y exprimir al máximo ese coste que estamos pagando por cada clic, hay que elegir las palabras clave adecuadas (las más cercanas a la compra), redactar anuncios atractivos (aquellos que inciten a hacer clic) y optimizar las páginas webs (páginas de destino con un túnel de conversión trabajado que acabe realizando la conversión del usuario).
¿Cómo calcular el CPC que estoy dispuesto a pagar?
La forma teórica
Sabiendo la fórmula matemática de cómo se calcula y lo que significa, hay varias maneras de darle un valor al CPC para nuestra empresa. Desde un punto de vista teórico, podríamos hacer la siguiente reflexión.
Si sabemos que el CPC es cuánto cuesta que alguien haga clic en nuestro anuncio y llegue a nuestra web, podemos sacar el cálculo a la inversa. Si por cada 100 personas que entran en nuestra web, conseguimos una venta (es decir, una conversión, sea venta, lead…) sabemos que tenemos una conversión del 1% (100/1). El siguiente paso es saber cuánto estamos dispuesto a pagar por conseguir una venta. Si podemos dedicar 30 € del margen del producto a conseguir una venta, podemos decir que nuestro CPC se calculará como: 30 x 1% = 0,30 €. Es decir, que cuando hayamos conseguido que 100 personas hagan clic en nuestro anuncio, lo que supondrá un coste de 100 x 0,3 = 30 €, de media, habremos conseguido una venta.
El mundo real
Todas las formas teóricas de calcular el CPC son adecuadas, sin embargo, no siempre son operativas. Sobre todo, en pequeñas y medianas empresas, donde no siempre se tiene el control de todas las variables. Por ejemplo, la tasa de conversión de la web puede no estar clara del todo (dependemos de que se haya realizado una óptima configuración de Google Analytics) o incluso no se haya decidido cuánto importe del margen del producto estamos realmente dispuestos a pagar por conseguir una venta.
Otra variable a tener en cuenta es que se trata de un sistema de pujas. Es decir, aparecen en los primeros puestos aquellos que paguen más. Es una guerra de precios, en la que las empresas que paguen un mayor CPC aparecerán por encima de las que paguen menos. En consecuencia, puede que ese CPC que hayas calculado previamente se sitúe fuera de mercado, y que tu anuncio nunca aparezca.
¿Cómo es posible que haya empresas con un mejor CPC que el mío? Puede ser que su estructura de costes sea menor, es decir, que aunque vendan el producto al mismo precio que tu empresa, su coste unitario sea menor, y por tanto, a mayor margen por producto, más dinero puedan dedicar a vender una unidad. O bien, por imagen de marca. La publicidad lleva asociado un componente de imagen. Dar a conocer tu empresa, aunque no tengamos una conversión directa. Por ejemplo, los anuncios de televisión no tienen una conversión directa, ahí no se habla en términos de CPC, sino en términos de CPM (costo por mil), es decir, en impresiones (veces que han visto el anuncio).
Todo esto nos lleva a afirmar que el cálculo del CPC depende de variables internas y externas a nuestra empresa. No podemos centrarnos únicamente en nuestros costes. Entonces, ¿Cuánto he de invertir en mi campaña de Google Ads? Tras sacar ese CPC teórico que estamos dispuesto a pagar, vamos a ver ahora cuánto se está pagando en el mercado por las keywords.
Cómo saber cuánto se paga por una keyword
Si tenemos una campaña en marcha en Google Ads o en Facebook Ads, directamente la plataforma nos va a decir cuál es el CPC que ya estamos pagando por la campaña/s, que tengamos en marcha. La pregunta importante es, ¿Podemos saber cuál es el CPC antes de lanzar una campaña? La respuesta es Sí.
Hay varias formas de averiguar el coste medio por clic, pero sí que necesitamos saber cuáles son las keywords. Como hemos dicho antes, el CPC va asociado a una keyword, por tanto, debemos tener identificadas las palabras claves importantes para nuestro negocio. No te preocupes, también hay maneras de obtener ideas de keywords para nuestro negocio, mismamente, Google Ads nos hace una sugerencia de palabras claves.
Herramientas tipo Semrush o la propia Google Ads, nos permiten sacar una primera estimación del CPC que se está pagando por una o varias palabras claves. En el caso de Google Ads, nos dirá el CPC que se ha pagado y el CPC máximo que se ha pagado por esa keyword. Igualmente, nos facilita otra información útil, como el volumen de búsqueda en los últimos meses o el nivel de competitividad de esas palabras.
Introduciendo una o varias palabras claves, o directamente nuestra página web, nos proporcionarán una serie de keywords. Igualmente van a indicarnos el CPC que se está pagando por cada palabras clave. Al ser algo “vivo” que va variando ligeramente cada día, la cantidad que nos muestren será el precio medio que los anunciantes han pagado para que un usuario haga clic en un anuncio asociado a esa palabra clave.
De la misma manera, si estamos buscando palabras claves y hemos facilitado la web de nuestra empresa, o hemos dado una serie de keywords para que nos sugieran otras palabras claves, también nos dará un listado de keywords y el CPC que se está pagando por cada una de ellas.
Entonces, ¿Cuál es el CPC que pongo al crear mi campaña?
Ya hemos visto cómo deberíamos calcular el CPC según nuestros costes internos y cómo saber cuánto se está pagando en la actualidad por cada keyword. ¿Ahora qué hago? Sobre todo cuando estamos creando una campaña por primera vez, no sabemos cómo enfocar este gasto. En estos casos, cuando la empresa literalmente no sabe cuánto gastarse, suelo sugerir hacerlo a la inversa. Es decir, la pregunta sería, ¿Cuánto quieres invertir al mes en publicidad?
Al crear una campaña en Google, podemos ir configurando keyword por keyword, pero lo habitual es trabajar en bloque. Creas una campaña, dentro creas grupos de anuncios, y a su vez dentro creas varios anuncios y le asocias keywords. El presupuesto que se va a gastar al día se indica a nivel de campaña.
No es la forma óptima de proceder, pero puede ser una forma de empezar cuando andamos completamente perdidos. Creamos una campaña, le asociamos nuestro presupuesto diario máximo (dividimos el importe que queremos gastarnos al mes entre 30), y creamos los anuncios correspondientes.
Sí es importante que comprobemos que las keywords no tienen un CPC alto. Si vemos que el CPC que se está pagando actualmente es de, por ejemplo, 5 euros, y nuestro presupuesto máximo diario es de 15 € (unos 450 euros al mes), nuestra campaña carece de utilidad, no tendrá impacto, porque únicamente seremos capaces de generar 3-4 clics al día.
A partir de aquí, nuestra tarea será ir revisando esta campaña de manera periódica para corroborar que la campaña está trayéndonos tráfico a la web, y sobre todo, para ir intentando reducir ese CPC con una serie de acciones que hay que hacer de manera recurrente.
Cómo minimizar el CPC que pagamos en Google
Hemos visto que el CPC que se paga depende en buena medida del mercado. Si un competidor está pagando más por una keyword que nosotros, eso juega en nuestra contra. De igual manera, aquí rige también la regla de la oferta y la demanda. Si hay muchos anunciantes pujando por una keyword, a la larga, su CPC tenderá al alza.
No obstante, podemos llevar a cabo una serie de acciones para intentar minimizar al máximo lo que pagamos por nuestras palabras claves. Estas acciones van dirigidas a optimizar nuestro anuncio, y en general, nuestra campaña.
Mejora la calidad del anuncio
Google trabaja con un índice de calidad. Esto es una métrica que valora nuestro anuncio en comparación con el de otros anunciantes.
Este índice, a nivel de cada palabra clave, va de una escala del 1 al 10. Se compone principalmente a partir de los datos históricos de tres componentes, que serán los que deberemos mejorar:
- CTR esperado: es decir, la probabilidad de que alguien haga clic en el anuncio cuando vea. Cuanto más atractivo sea el anuncio y más incite a hacer clic, mejor.
- Relevancia: El grado en que el anuncio coincide con la intención de búsqueda del usuario. Es decir, que el anuncio vaya acorde con la palabra clave buscada. Un anuncio dedicado a unirse a un grupo de viaje a Italia será más relevante para alguien que busque “viajar en grupo” que para alguien que busque “hoteles baratos en Italia”, pues la segunda búsqueda seguramente va más orientada a una persona que quiere ir sola y montarse el viaje por su cuenta.
- Experiencia de la página de destino: La relevancia de la página de destino a la que envía el anuncio cuando se hace clic. Esta página ha de resultar accesible, fácil y cómoda para el usuario que la visita, para que además se acabe realizando la conversión.
Estas tres variables, columnas que por defecto están ocultas y debemos listarlas para que se muestren para las palabras claves, son las que tenemos que preocuparnos por mejorar, para así conseguir reducir el CPC. Veamos cada una detenidamente.
Mejorar nuestros anuncios
Cuanto más relevante sea el anuncio, más probabilidades tendrá de llegar a personas interesadas en verlo. Y es más probable que hagan clic en él.
Una forma de hacer que tus anuncios sean más relevantes es hacer grupos de anuncios para palabras claves muy concretas. O lo que es lo mismo, no hacer grupos de anuncios amplios que abarquen varias agrupaciones de palabras claves. Nuestra meta es crear varios grupos de anuncios muy específicos.
Por ejemplo, si nuestra idea es vender viajes organizados, en lugar de hacer un único grupo de anuncios dirigido a “viajes organizados”, lo ideal sería dividirlo, y crear grupos de anuncios para:
“viajes organizados por España”
“viajes organizados para mayores de 55 años”
“viajes organizados para mujeres solas”
Para cada uno de estos grupos de anuncios podremos dirigirnos a palabras clave aún más específicas. Por ejemplo, en el grupo de anuncios que hemos creado para “viajes organizados para mujeres solas” podremos dirigirnos a palabras claves como “viajes organizados para mujeres solas en verano” o “viajes organizados para mujeres solas por Italia”.
Esto supone más trabajo, pues tendremos que crear muchos más grupos de anuncios, y consecuentemente más anuncios, pero el resultado será que los anuncios serán más relevantes para las palabras clave por las que puja, lo que puede ayudar a mejorar su índice de calidad.
También hay que tener presente que a veces las palabras claves son tan específicas, que no hay volumen de búsquedas suficientes. Podemos pensar que las personas buscan una serie de palabras claves, pero luego la realidad será que no hay tantas personas que hagan esa búsqueda. Eso no supone ningún problema, el propio Google Ads nos advertirá que con esas palabras no hay búsquedas, y no nos supondrá ningún tipo de coste para nuestra campaña.
Mejora la página de destino (landing page)
La calidad de sus páginas de destino afecta directamente a la eficacia y rendimiento de nuestra campaña. Hay que optimizar al máximo esta página. Algunas de las prácticas que podemos llevar a cabo para ello son:
- Relevancia: La página debe estar directamente relacionada con las palabras claves. Si el usuario ha buscado unas palabras en Google y acaban en una web que no está relacionada con su búsqueda, se irán al instante de esa página.
- Claridad: escribe textos que expliquen explícitamente el propósito de tu página. No siembres dudas en el usuario, y que pueda pensar que le estas engañando o no le vas a ofrecer la información que buscan.
- Sencillez: no obliques a los usuarios a tener que hacer muchos clics o hacer un scroll muy largo para encontrar lo que buscan. Dales lo que están buscando rápidamente.
- Buena experiencia de usuario: la página web debe ser accesible y coherente con el texto de su anuncio.
- Revisa la página una vez publicada: no solo debes probar el anuncio para confirmar que éste redirige a la página que quieres, utiliza herramientas como SplitSignal para probar las llamadas a la acción (CTA), los titulares, el valor que aporta la página… y así hacer una nueva optimización de tu página.
Mejora el CTR del anuncio
El CTR es el Click Through Rate, o tasa de clics de anuncio. Este índice es el porcentaje de clics y mide cómo de eficaz es el anuncio, al ser el resultado de dividir el número de veces que hacen clics en el anuncio entre el número de veces que se ha mostrado. Básicamente, es un indicar de cómo de atractivo es el anuncio, cuánto incita a hacer clic en él.
Algunas de las prácticas que podemos llevar a cabo para mejorar el CTR son:
- Utiliza elementos como botones que llamen a la acción, ubicación del producto o servicio, información o detalles concretos… elementos que al final llamen la atención del usuario.
- Incita a hacer clic con llamadas a la acción tipo “comprar”, “pedir” o “registrarse”. Que el usuario vea que puede hacer clic en esa imagen que está viendo.
- Incluye elementos atractivos que le permitan destacar frente a otros anuncios, como envío gratuito, ofertas exclusivas, consulta gratuita…
- Haz que el anuncio coincida con la intención del usuario redactando un texto que responda a la consulta de búsqueda a la que se dirige.
Buscar y pujar por palabras clave tipo long tail
Las conocidas como Long-Tail Keywords son consultas de búsqueda muy específicas. Con ellas nos referimos a las palabras claves que utilizan los usuarios para búsquedas muy concretas. Ya no buscan “viaje en grupo”, sino que buscan “viaje en grupo por Francia en el mes de septiembre”. Consecuentemente, el volumen de búsqueda suele ser más bajo que para keywords más genéricas.
La importancia de estas palabras claves long tail está en que tienen un CPC más bajo y además atrae a un público más proclive a hacer una compra. Es decir, es más fácil que alguien que busca “viaje en grupo por Francia en el mes de septiembre” nos contrate un viaje a Francia en septiembre que alguien que busca “viaje en grupo”.
Podemos encontrar este tipo de palabras claves con herramientas como Semrush. Igualmente, con una campaña en funcionamiento, podemos ver en Google Ads qué palabras claves está generando mejor conversión para nuestros anuncios, y añadir estas palabras a nuestra campaña con una concordancia exacta.
El utilizar palabras clave tipo long tail ayudará también a mejorar la calidad del anuncio que hemos visto en el punto anterior.
Utiliza los diferentes tipos de concordancia de palabras clave
Los tipos de concordancia de palabras clave controlan hasta qué punto la palabra clave debe coincidir con la búsqueda hace el usuario para que se muestre el anuncio. Es decir, que una vez escogida nuestra palabras clave, por ejemplo “comida para perros”, deberemos indicar qué tipo de concordancia queremos.
Los tres tipos de concordancia son los siguiente:
- Concordancia amplia: Los anuncios pueden aparecer en búsquedas relacionadas con la palabra clave. Para nuestro ejemplo de “comida para perros”, nuestro anuncio se mostrará si el usuario busca “mejor comida para perros”.
- Concordancia de frase: Los anuncios se muestran en búsquedas que incluyen el significado de la palabra clave. Para nuestro anuncio se mostrará si el usuario busca “comida para perros cerca de mí”, “chucherías para caniches” o “comida cocinada para perros labradores”.
- Concordancia exacta: Los anuncios se muestran en búsquedas que tienen exactamente el mismo significado o intención que la palabra clave. En nuestro ejemplo, “galletas para perros”, “croquetas para perros”…
Los tipos de concordancia de palabras clave determinan en qué medida debe coincidir la palabra clave con la consulta de búsqueda del usuario para que el anuncio pueda tenerse en cuenta para la puja.
Por ejemplo, puedes utilizar la concordancia amplia para mostrar tu anuncio a una mayor variedad de usuarios. O puedes utilizar la concordancia exacta para dirigirte a un grupo más específico. Por lo general, al lanzar por primera vez la campaña se empieza con una concordancia amplia, y a medida que la campaña va funcionando, se va optimizando y añadiendo nuevas keywords de concordancia exacta.
Las palabras clave de concordancia exacta tienden a ser más específicas (y relevantes) pero tienen un CPC más alto. Y las palabras claves de concordancia amplia son menos específicas (menos relevantes) pero tienen un CPC más bajo.
Negativiza palabras claves
Las palabras clave negativas son términos que se excluyen de las campañas de búsqueda para evitar que los anuncios aparezcan cuando la gente hacer determinadas búsquedas. Esto ayuda a reducir el CPC, pues al fin y al cabo estamos haciendo que nuestro anuncio no aparezca cuando se buscan determinadas palabras claves.
Para encontrar estas palabras clave negativas, podemos ver el informe de términos de búsqueda de Google Ads. Ahí veremos una lista de palabras clave para las que se están mostrando nuestros anuncios y podremos indicar las que queremos que negativizar. Podemos añadir palabras negativas a nivel de un grupo de anuncios o a una campaña en general. También podemos crear una lista de palabras clave negativas que se asociará a diferentes grupos de anuncios o campañas.
Por ejemplo, si nos dedicamos a vender planchas, y empezamos con keywords de coincidencia amplia, posiblemente nuestro anuncio aparezca también para búsquedas relacionadas con “cómo reparar una plancha” o “comprar repuestos de planchas”. Si estas búsquedas no están relacionadas con nuestro negocio, ¿para qué gastar dinero en ellas?
Utiliza la programación de anuncios
Las pujas no se limitan a las palabras clave, podemos jugar también con las horas y los días. Mediante la programación de anuncios, podemos mostrar anuncios en momentos del día en los que es más probable que los clientes hagan las búsquedas y ajustar su puja durante ciertas horas del día.
Lo que buscamos con esto es mantener y mejorar el CPC, a la vez que mostramos nuestros anuncios cuando es más probable que se consigan conversiones.
Si tenemos un histórico de una campaña en Google Ads, podemos saber qué días y horas obtienen mejores resultados en la página “Programación de anuncios”.
Utiliza el Geotargeting
Quizás ya lo hiciste antes de lanzar la campaña, o quizás no. Las campañas de Google Ads pueden enfocarse a países específicos, a zonas dentro de un país, o a un radio alrededor de una ubicación o grupos de ubicaciones. Esto es especialmente útil para negocios locales o cuando no ofrecemos servicios fuera de determinado ámbito (por ejemplo fuera de nuestra ciudad o de nuestro país).
Mirando el informe de Google podremos identificar si hay determinadas zonas donde, pese a tener optimizada nuestra campaña, tengamos una conversión muy baja. Así, si una zona tiene una tasa de conversión más baja, podemos ajustarlo para maximizar la visibilidad del anuncio en otra zona. Es decir, ajustamos el presupuesto y las pujas de la campaña según la ubicación del usuario que busca.
Por ejemplo, puede que nuestros anuncios funcionen mejor en el sur de España que en el norte. Una decisión estratégica puede ser “renunciar” al norte de España y emplear todo el presupuesto publicitario en el sur de España.
Realiza los ajustes por dispositivos
Además de todo esto, puedes aumentar o disminuir manualmente el CPC máximo que estás dispuesto a pagar en dispositivos móviles, tabletas y ordenadores de sobremesa. Igual que hicimos por las ubicaciones geográficas, quizás nos interese dedicar más presupuesto o menos a unos u otros dispositivos según busquemos más o menos conversiones o más o menos visitas a la web.
Primero de todos debes investigar cómo se comportan tus clientes en cada dispositivo a través de Google Ads. Google Ads nos dará parte de esta información en los informes por dispositivos. Igualmente, podemos apoyarnos en los informes de Google Analytics para ver cómo navegan los usuarios en nuestra web.
Por ejemplo, los dispositivos móviles pueden atraer más clics e impresiones, pero quizás detectemos que se limitan a navegar por la web sin llegar a realizar la conversión. Podíamos plantear centrar todo nuestro presupuesto en dispositivos de sobremesa. No obstante, hay que tener presente que muchos usuarios primero se informan del producto o servicio, acto que hacen desde el móvil, y posteriormente, en otro momento y tras pensarlo, hacen la compra desde el ordenador. Por eso tampoco podemos dejar de lado por completo los dispositivos móviles.